※ Superfluor 34. ¿Cuánto vale una marca?
Una anécdota sobre rockeros, identidades y melenas legendarias.
¿Cómo estás? Por si es tu primera vez por aquí, me presento: soy Iván Leal y te doy la bienvenida a Superfluor. puede que antes quieras leer el propósito con el que nació esta gaceta. Esencialmente, es una exploración por los caminos de la curiosidad, y cada número es un recorrido distinto.
Y si ya eres habitual de Superfluor, qué bien verte por aquí de nuevo :)
§0. Una anécdota sobre rockeros, identidades y melenas legendarias
Si te ofrecieran un millón de dólares por cortarte el pelo, ¿qué harías?
Esta es la peculiar oferta que recibió el grupo musical estadounidense ZZ Top en 1984. En la cima de su fama musical del blues y el rock, la compañía Gillette les ofreció un millón de dólares (que hoy serían como 2,25 millones) por algo aparentemente muy sencillo: dejarse afeitar.
¿Y por qué esta extraña oferta? Bueno, la razón está en dos de los tres integrantes de ZZ Top: Dusty Hill y Billy Gibbons. Ambos tenían unas características que hacían muy reconocible al grupo. Siempre iban con gafas de sol, vestían ropa similar pero, sobre todo, lo más particular estaba en su rostro: lucían una enorme y poblada barba. Esta barba era un rasgo fundamental de su imagen como grupo, fuera en sus conciertos, en las portadas de sus discos o en las fotos promocionales.
Desde un punto de vista práctico, la oferta parece tentadora: no tienes más que afeitarte y tendrás un millón de dólares en el bolsillo. ¿Cuál es el problema?¿Acaso la barba no vuelve a crecer con el tiempo?
Sin embargo, no se trataba de una cuestión capilar, era una cuestión simbólica, y hay que ser conscientes del poder de los símbolos. Gillette lo sabía, los barbudos de ZZ Top lo sabían, y por eso la compañía de cuchillas de afeitar estaba dispuesta a gastar un dinero considerable en esta acción: de algún modo, sería como «apropiarse» de la imagen del grupo musical por un millón de dólares, y con una dosis añadida de publicidad podría ser una buena inversión. Seguramente iría acompañado de una campaña comercial, probablemente con vídeos de los barbudos integrantes de ZZ Top siendo rasurados con una flamante cuchilla Gillette.
La fuerza de una marca se apoya en ciertos elementos identitarios que acaban formando parte del imaginario colectivo. Algunos de estos elementos son intencionados, diseñados expresamente por la propia marca para configurar su identidad, otros se vinculan a la marca de forma natural o accidental.
¿Se puede desvincular de Apple la personalidad y la estética de Steve Jobs?
¿No pensarías en La Lengua de Mick Jagger al oír mencionar a los Rolling Stones?
¿Sería Benetton lo que fue sin sus icónicas y polémicas campañas?
Todo esto plantea cuestiones interesantes: ¿Cómo identificar los rasgos realmente definitorios de una marca, cómo separarlos de los que son accesorios? ¿De cuáles se puede desprender, o cuáles puede modificar, sin afectar a la percepción que se tiene de ella? ¿Cómo puede evolucionar una marca sin perder su esencia?
Y sobre todo, ¿cuánto valdría «sacrificar» el elemento clave de una marca? Saber responder con claridad a estas preguntas es fundamental para mantener la coherencia y la consistencia a lo largo del tiempo. Si una marca no sabe cuál es su verdadera esencia, es más probable que acabe por perderla sin darse cuenta.
Al igual que en la leyenda de Sansón —cuya fuerza sobrehumana residía en su famosa melena y que perdió por sorpresa a manos de Dalila, tijera mediante—, para los ZZ Top dejar su barba en manos de Gillette les llevaría a debilitar su fuerza como marca. Con cada pasada de cuchilla dejarían de ser un poco ellos mismos, perderían una parte fundamental de su propia identidad como individuos y como grupo. Sí, la barba les crecería de nuevo, pero puede que su imagen no volviera a ser jamás la misma. Al menos para ellos mismos.
¿Y qué decidieron hacer?
Como ya te habrás podido imaginar, decidieron rechazar la oferta de Gillette. En su caso, ética y estética iban de la mano. Ganar un millón de dólares no era comparable a la pérdida de su imagen y a dejar de ser fieles a su propia identidad. El riesgo era demasiado grande y, en palabras del propio Gibbons, «no había compensación posible».
✜ Notas al hilo
Se cree que el nombre «Sansón» procede de la palabra hebrea «shemesh», que significa, cómo no, «pelo».
El tercer integrante de ZZ Top, el batería, no tiene barba pero resulta que la lleva incorporada en su apellido: Frank Beard.
Puedes compartir este número con esas personas que no venderían su identidad por nada en el mundo. Gracias por hacer que Superfluor llegue a más personas curiosas.
§1. Un directo
Y si hablamos de ZZ Top, lo mínimo es que les veamos en acción. «La Grange» es uno de sus temas más conocidos, y en este directo se puede percibir la complicidad y la perfecta sincronía que dan más de 50 años tocando juntos (sí, 50).
§2. Referencias en las que perderse
(Por si acaso no resulta evidente, los títulos precedidos de ➼ son enlaces).
➼ Historias en una línea
The Stories Behind a Line es un recorrido visual que cuenta la historia de seis personas en busca de asilo, en ruta desde sus respectivos países hasta llegar a Italia, su país de acogida. Con una línea de puntos como hilo narrativo, este trabajo de Federica Fragapane deja entrever, bajo su sencillez gráfica, los recuerdos, preocupaciones y temores de seis personas que recorrieron miles de kilómetros con la esperanza de encontrar una vida mejor.
➼ Con 40 años y jugando
Yo no sé cómo le da tiempo a
a llevar tantos proyectos en paralelo, la verdad. Uno de ellos es , una newsletter sobre el mundo de los videojuegos y todo lo que le rodea, con montones de referencias útiles y reflexiones personales. Los dos seguimos jugando a videojuegos, porque disfrutamos, porque no creemos que los juegos sean una cuestión de edad y porque se puede aprender mucho de ellos. De hecho, en su último número incluía una interesante entrevista de Marc Mula a Marta García Villar sobre el diseño de narrativas en videojuegos (precisamente uno de los aspectos que más me atrae).➼ Manuales de marca sin más complicaciones
Hablando de marcas, y tras meses de espera, por fin me llegó la invitación de Standards para probar la nueva herramienta que ha desarrollado (tal vez conozcas este nombre por devolver a la vida manuales de identidad tan icónicos como el de la NASA o el metro de New York, y que recomiendo conseguir). Está pensada para facilitar la vida de quien desarrolla guías y manuales de marca, y por lo que he podido probar hasta ahora es increíblemente potente y sencilla de usar. De hecho, creo que se puede usar perfectamente para diseñar y publicar webs muy respetables con otros objetivos, sin necesidad de tirar una línea de código (puedes ver el potencial con RISD y Every). No descarto usarla para proyectos personales.
➼ La creatividad de Fermat
Le estoy sacando bastante partido a esta herramienta que me descubrió mi amigo Carles. Fermat, con el apoyo de la Inteligencia Artificial, estimula la creatividad y la generación de ideas en procesos como ideación colaborativa, escritura, o incluso en la creación de guiones o secuencias cinematográficas. También permite el trabajo simultáneo de múltiples personas. La verdad es que el temido lienzo en blanco se hace menos blanco, y el concepto de Augmented Creativity encaja perfectamente con el propósito de Fermat.
(Solo como curiosidad, se considera a Pierre de Fermat el inventor del cálculo y uno de los principales matemáticos del siglo XVII).
➼ Tudum visual
El estudio creativo Koto no para de lanzar proyectos. Te he traído el caso de estudio de uno de los más recientes, el que ha realizado para Netflix. Han llevado una redefinición integral de su iconografía, tipografía y estilo de ilustración. Su intención era acercarse más al lenguaje visual cinematográfico y se nota especialmente en el caso de las ilustraciones, tanto en su tratamiento visual como conceptual. Me parece que han hecho un trabajo fino, bonito y muy detallista.
➼ Los archivos Sainsbury
Sainsbury es una de las cadenas de supermercados más importantes del Reino Unido, fundada en 1869. Su archivo contiene material acumulado durante décadas. No solo está muy bien organizado sino que han construido historias temáticas para contar distintas facetas de la compañía. Es una fuente enorme y variada sobre diseño de envases, cartelería, fotografías, uniformes y objetos de todo tipo (como preciosas etiquetas de comida para mascotas). Ojalá muchas compañías hubieran tenido el mismo cuidado y respeto por preservar y catalogar su propia historia, que de algún modo es parte de la nuestra como sociedad.
§3. Curiosidades del arte
➼ Un grabado único en el mundo
En 1649, el maestro grabador Claude Mellan realizó un grabado conocido como «Faz de Cristo». Al verlo puedes intuir que tiene algo especial, algo hipnótico, pero no alcanzas a saber qué es. De hecho, es una obra única en el mundo. Me apetecía indagar en esta curiosa obra y en el secreto que esconde a simple vista e hice un hilo para hablar de ella.
(He aprovechado para crear aparte una sección donde recoger todos los hilos e historias que he hecho a lo largo del tiempo. Probablemente tenga más, tarde o temprano daré con ellos para incorporarlos).
§4. Un universo en el que recrearse
➼ The Story of the Sun, Moon, and Stars
Agnes Giberne fue una escritora británica que, entre otras obras, escribió en 1898 un tratado de astronomía para acercar el estudio del universo, el sol y las estrellas a jóvenes y principiantes. Es un libro repleto de ilustraciones increíbles, diseñadas para atraer a personas interesadas en explorar los secretos del universo en que vivimos.
rescataba este libro en su gaceta , en la que siempre encuentras cosas sorprendentes.
Y creo que por ahora hay suficiente combustible para la curiosidad. Espero que te inspire o te sirva de algún modo, si es así me alegrará saberlo.
Puedes comentar, dar al 🖤, leer números pasados, difundir a los cuatro vientos... lo que te salga, vaya. Estoy disponible en hola@ivanledu.com y en twitter, donde suelo compartir más cosas. Pasa un buen día y nos vemos en un par de sábados en la siguiente Superfluor.
Y por si te perdiste el número anterior…
¿Quieres suscribirte a Superfluor? Por aquí, por favor.
¿O mostrar tu apoyo? Siempre se agradece un Ko-fi :)
¿Quieres comentar algo? Me tienes en twitter o en hola@ivanledu.com.
¿Saber a qué me dedico? En Tuelfworks hay respuestas.
¿Con ganas de leer más? Aquí tienes los números anteriores y otras publicaciones. Te dejo también el propósito de esta gaceta.
¿No está llegando la gaceta a tu correo? Es posible que esté cayendo en spam. Lo mejor es que añadas a superfluor@substack.com a tu agenda de contactos del correo.
¿O quieres prescindir de Superfluor? Antes de hacerlo, te invito a leer esta reflexión. Si aun así quieres darte de baja, te deseo muy buen viaje.
IMAGEN DE PORTADA: Sansón y Dalila, por Guercino (1654).
Muchas garcias Ivan por compartir esta historia. Me gusta pensar que el artista es como un Maverick. Un animal sin marcar. Si su audiencia siente que se vende por algo tan poco importante como el dinero deja de ser inspiradora.
Brutal como siempre. Me ha encantado la historia de Gilette y los barbudos de ZZ. Gracias por los recursos y por la inspiración!