⁂ Superfluor 45. Bialetti y el hombrecito del bigote
La historia de la marca que llevó el café a todos los hogares del mundo.
¿Cómo estás? Somos bastantes más personas por aquí desde el último número (🖤), así que me presento: soy Iván Leal y te doy la bienvenida a Superfluor. Puede que antes quieras leer el propósito con el que nació esta gaceta. Esencialmente, es una exploración por los caminos de la curiosidad, y cada número es un recorrido distinto. Si ya eres habitual de Superfluor, gracias por estar aquí de nuevo.
Esta es una historia sobre la que escribí hace ya varios años en Twitter, pero es tan interesante que merecía ser pulida, ampliada y recogida en Superfluor. Es una de mis identidades de marca favorita y representa el significado literal de la expresión «café para todos».
Esto va de Bialetti, la Moka Express y el hombrecito del bigote. Vamos allá.
La historia de la marca que llevó el café a todos los hogares del mundo.
Hay una tarea que millones de personas realizan al levantarse por la mañana, casi de inmediato, cada día, durante años.
Hacer café.
Hoy día, preparar un café en casa lo consideramos un acto rutinario (algunos incluso un ritual) pero durante mucho tiempo no fue así, al menos en Italia, que es donde empieza esta historia.
A principios del siglo XX, las máquinas que existían para hacer buen café eran armatostes caros, difíciles de usar y que no estaban pensados para el uso doméstico. También había cafeteras algo más manejables que se inventaron allá por el siglo XIX, pero no eran mucho mejores. Por ejemplo, estaba la conocida como Napoletana o cuccumella, una cafetera por goteo supuestamente inventada por un francés llamado Jean-Louise Morize en 1819. Cuando el agua hervía, girabas la cafetera y goteaba a través de un filtro central que contenía café molido. Era incómoda en su manejo y lenta en su proceso.
El caso es que si querías tomar un buen café —y los italianos está claro que algo saben de esto— tenías que salir a la calle, a los denominados bares americanos, donde la costumbre era tomarlo de pie.
Pero la dinámica cafetil cambia en 1933 con la creación de la cafetera que sería conocida como Moka Express. La historia se enturbia un poco aquí: hay quien atribuye su diseño al ingeniero italiano Alfonso Bialetti (el relato quedaría más redondo así, claro), pero la realidad apunta a que el diseño inicial es del también ingeniero Luigi De Ponti, y este vende la patente a Alfonso. El propio Alfonso haría ajustes sobre el diseño original pero su esencia prácticamente no ha cambiado desde entonces.
Con un estilo facetado propio del Art Déco, se fabrica con cuerpo de aluminio, un material que supone una novedad en la fabricación industrial de la época. ¿Y por qué se denomina Moka, que es una palabra que a día de hoy está vinculada al café? Pues es un homenaje a Al-Mukhā, una ciudad portuaria yemení que por su producción de café y su ubicación geográfica ha sido históricamente un nodo cafetero mundial.
Algo que me atrae especialmente de los procesos de creación son las conexiones cruzadas ocultas, y la Moka Express tiene una conexión interesante. Fue diseñada con un ingenioso sistema inspirado en una versión primitiva de las lavadoras. En Italia era común hacer la colada en la lavatrice, un caldero que se llenaba de agua y que contaba con un tubo central. Al hervir, el agua ascendía por el tubo y llenaba el caldero lleno de jabón y ropa, que se frotaba a mano (más adelante se haría eléctrica).
Mientras la Napoletana funciona por efecto de la gravedad, la Moka Express hace que la presión del vapor fuerce al agua a filtrarse hacia arriba a través del filtro con café molido, y el líquido acaba depositado en la cazoleta superior. Con este proceso, el agua «exprime» más la molienda y resulta con más cuerpo y sabor. Aquí la tienes, vista «al desnudo»:
Tres piezas resistentes, fáciles de montar y limpiar. Tres simples acciones. Un buen café recién hecho y sin quitarte las pantuflas. ¿Qué más se podía pedir? La caffettiera de Bialetti hizo que el café se convirtiera en un asunto doméstico. Ya no había que salir a la calle porque habría una pequeña cafetería en cada hogar italiano.
Sin embargo, Alfonso Bialetti tenía más espíritu artesano que comerciante y la Moka, fabricada artesanalmente en su taller en la piamontesa Crusinallo, no fue precisamente un boom empresarial: entre 1934 y 1940 solo hicieron 70.000 unidades que no traspasaron las fronteras italianas.
Fue con Renato, su hijo, cuando todo cambiaría (fíjate bien en su bigote porque pronto será importante).
Renato Bialetti fue prisionero de guerra en la Segunda Guerra Mundial. Al regresar en 1946 a su país se hizo cargo del negocio familiar pero tuvo que lidiar con algunos problemillas que le pondrían a prueba como empresario. Para empezar, el aluminio italiano era carísimo (140 liras frente a las 42 liras del kilo exportado desde América), pero con la política nacional de autarquía y las limitaciones a la importación poco se podía hacer. Un crítico italiano de la época denominó al aluminio «producto aristocrático».
Ante el panorama de posguerra, Renato comenzó a tomar decisiones de negocio radicales y ambiciosas.
Para empezar, hizo un all in y concentró toda la producción de la empresa en un solo producto, la Moka Express, en tamaños que daban de dos a diez tazas de café. Tras esto, multiplicó el rendimiento industrializando el proceso de fabricación: pasó a fabricar hasta 1.000 cafeteras al día.
365.000 al año son muchas cafeteras, y eso solo al inicio.
Centrado ya en su producto estrella, solo quedaba promocionarlo y venderlo por todas partes. Las campañas funcionaban bien pero no tanto como quería el bueno de Renato, y es que el mercado era duro: habían surgido un montón de competidores e imitadores de la cafetera Bialetti, como la rival Columbia Crème, anunciándose frente a frente en periódicos y revistas.
Para prevalecer en la mente de vendedores y compradores, Renato sabía que necesitaba una identidad de marca distintiva y auténtica, y a alguien que le diera la forma adecuada. Es en 1953 cuando entra Paul Campani a echarle un mano.
Paul Campani fue el fundador de uno de los programas más míticos de la televisión italiana: Carosello. Fue el padre de la mayoría de los dibujos animados que salían anunciando productos, y hay que decir que en ese programa buena parte eran anuncios publicitarios. Luego volveré a Carosello porque es importante, pero te decía que, en 1953, Renato pide al dibujante Campani que diseñe la identidad de la marca Bialetti.
Campani no podría haber cumplido mejor el encargo.
El resultado fue el «L'omino coi baffi» (el «hombrecito del bigote»), que es, en realidad, una caricatura del propio Renato. Era casi un arquetipo, una figura que inspiraba simpatía y amabilidad porque podía ser un padre, abuelo o patriarca italiano. No puede no caer bien al verlo, con el dedo levantado en posición de pedir «un caffè, per favore». Representa el buen café, o algo mejor: el buen café hecho en casa. Y fácil.
De hecho, uno de los eslóganes de Bialetti es tan simple y potente como esta idea: «in casa un espresso come al bar». Literalmente era café para todos, y es este simpático hombrecito quien lo lleva al hogar.
Con el hombre del bigote instalado en el imaginario italiano, la identidad de la marca Bialetti se consolida. Junto al gran talento comercial de Renato, el negocio se dispara. Se anuncia en carteles, periódicos, radios, revistas. El hombrecito del bigote se convierte en un habitual de Carosello y en un personaje con vida propia, amado por el pueblo italiano.
Renato satura con su Moka Express la Feria de Milán, una de las exposiciones comerciales más importantes de Italia y del mundo. Compra todo espacio publicitario disponible y cada año empalela Milán (literalmente) con anuncios y carteles de la Moka Express. Se lía la manta publicitaria a la cabeza y pone una cafetera gigantesca «flotando», con un chorro de café llenando una taza, en la entrada misma de la Feria. Y hace otra cosas locas del estilo, originales para la época.
La caffettiera se vende por todo el mundo, unas 330 millones de unidades hasta hoy. Es un objeto bello, humilde, resistente y asequible, nacido de la necesidad, que simboliza la cultura de todo un país (¿cuántos objetos pueden decir esto?). Con su diseño estilizado y atemporal se ha convertido en un icono del diseño industrial. Lo puedes ver en el MoMA y en la Triennale de Milán pero hay algo aun mejor que esto: cualquiera puede tenerla en su casa, es un objeto que usar y admirar. Cómo no, en Italia compré esta pequeña Moka y un juego de cucharillas que plasma perfectamente la identidad de Bialetti.
El tiempo sigue su curso y Renato Bialetti muere a los 93 años, en 2016. ¿Y cómo decide irse el Re della caffettiera? Pues con sus cenizas bendecidas por un cura, pero dentro de una Moka Express gigante. ¡Qué menos!
En fin, esta es la curiosa historia de Bialetti. Si te acuerdas, la próxima vez que te hagas el café de la mañana puedes darle los buenos días al simpático y bigotudo Renato, que seguro le haría ilusión.
Espero que hayas disfrutado, si has llegado hasta aquí será buena señal. Puedes darle al 🖤, comentar y difundir a los cuatro vientos para que la historia de Bialetti llegue a más amantes del café y del diseño. Nos vemos en el siguiente número.
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¡Pedazo de historia! Increíble cómo trasladaron el funcionamiento de las primeras lavadoras a la cafatera, no lo sabía. Siempre he dicho que es de mis inventos favoritos, es una obra de ingeniería.
Muchas gracias.