※ Superfluor 37. Repetición
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※ Superfluor 37. Repetición
Templos, estribillos, discursos, propaganda.
¿Cómo estás? Por si es tu primera vez por aquí, me presento: soy Iván Leal y te doy la bienvenida a Superfluor. puede que antes quieras leer el propósito con el que nació esta gaceta. Esencialmente, es una exploración por los caminos de la curiosidad, y cada número es un recorrido distinto. Si ya eres habitual de Superfluor, me alegra verte por aquí de nuevo.
Templos, estribillos, discursos, propaganda.
Si pensamos en el término «Repetición», probablemente nos vienen a la mente otros conceptos con connotaciones negativas: aburrimiento, indiferencia, rutina, bucle, monotonía, uniformidad. No todo el mundo abraza la repetición con alegría (David Lynch es un caso especial). Sin embargo, la repetición, cuando se usa como una herramienta, es uno de los recursos más efectivos y potentes: con ella se dirigen compañías y naciones, se forjan las marcas y se alcanza la maestría. Es aplicable a muchos contextos que no siempre son evidentes.
Gran parte de la belleza en la arquitectura reside en la repetición de ciertos elementos. La repetición, bien aplicada, es visualmente agradable y genera orden y armonía. El Partenón es un conjunto de columnas magníficamente proporcionadas y distribuidas en altura y anchura. El templo de Karnak en Egipto, aun más antiguo, se compone de conjuntos de columnas y figuras decorativas en sucesión. El interior de la mezquita de Córdoba. Los patrones geométricos de La Alhambra.
En un plano físico, la repetición bien ejecutada genera belleza. En un plano intelectual, la repetición puede generar movimiento y dirección: si pensamos en personas (o en conjuntos de personas, como una empresa), la repetición ayuda a reforzar «mensajes guía» para orientar sus decisiones y acciones, para remar de un mismo modo hacia un mismo objetivo.
Sin embargo, especialmente en empresas grandes y complejas, los mensajes fundamentales no suelen circular internamente a la velocidad o con el calado que se querría.
Su propósito.
Su misión.
Sus valores.
Su estrategia.
La información que da sentido y dirección suele acabar guardada en un cajón y olvidada en el día a día, porque ese es precisamente un problema habitual: la memoria.
Nos preocupa repetirnos, nos preocupa aburrir a nuestros interlocutores. Sin embargo, aquello que no se repite es muy probable que se olvide, por importante que sea. Si un mensaje es fundamental debemos repetirlo, una y otra vez, hasta que todas las personas que deben guiarse por él lo interioricen. No se trata de aburrimiento, se trata de dirigir la atención hacia lo que se considera relevante, como un trabajo de fondo. Si vemos declaraciones de Jeff Bezos a lo largo del tiempo, en su discurso hay una siempre una palabra que aparece de manera persistente y destacada: «clientes». La repite durante años, no solo por creer en ella sino para que otras personas también crean en ella.
Y sí, la repetición ayuda a hacer memorable un mensaje pero el recuerdo es solo una parte de la asimilación, por eso en las clases que imparto sobre Comunicación Efectiva para compañías hago siempre una distinción que considero fundamental: cómo hacer que el mensaje llegue y cómo hacer que el mensaje cale. Una cosa es que una persona recuerde un mensaje. Otra es que lo interiorice y se guíe por él.
Sea como sea, si tu mensaje es importante, no tengas duda: repítelo.
Estribillos y territorios conceptuales
¿Cuál es la parte que mejor recordamos de las canciones que nos gustan (o de las más conocidas)? ¿Cuál es el fragmento que tarareamos? La mayor parte de las veces es el estribillo, ese fragmento repetido que sirve de referencia y marca los hitos de una canción. Para Jon Favreau, que fue redactor jefe de los discursos de Obama, un buen discurso político debe ser como música para los oídos del oyente:
A good line in a speech is like a good piece of music... if you take a small thing and repeat it throughout the speech, like a chorus in a song, it becomes memorable. People don’t remember songs for the verses. They remember songs for the chorus. If you want to make something memorable, you have to repeat it.
La repetición marca el ritmo, familiariza al oyente con la estructura del mensaje y capta su atención para que asimile aquello que debe ser recordado. Si hay un discurso que representa la maestría en el uso de la repetición es el histórico I have a dream de Martin Luther King Jr., pronunciado en 1963 bajo la pétrea mirada de Abraham Lincoln.
La repetición está presente en todo el discurso, y sus palabras se convirtieron en el estribillo que guió la lucha por la igualdad y la justicia de millones de afroestadounidenses. La frase I have a dream pasó a la historia, no solo por su potencia evocadora de la esperanza, sino porque servía de apertura a emocionantes mensajes que resonaban en las miles de personas reunidas para escuchar a Luther King. Pone los pelos de punta.
El caso del New York Times es uno de mis ejemplos favoritos de cómo usar la repetición como estrategia para apropiarse de un concepto y usarlo como identidad.
En su campaña The Truth Is Hard lanzada en 2017 (su primera campaña de marca en más de una década), TNYT se apropia de un territorio conceptual a través de una única palabra, común pero profunda. Es una palabra que debe ser sagrada para cualquier medio de comunicación: Truth (Verdad). De una manera muy inteligente y con una ejecución simple, aplica la repetición como recurso y la palabra Truth como eje vertebral de su planteamiento.
En esa secuencia de frases rotundas unidas por una misma raíz, la lectura vertical finaliza en el propio nombre del medio, con lo que la potencia de la repetición culmina en la propia fuente. Deja un eco con el que resuena una idea: The New York Times y Truth son un único ente. Con la repetición de esta idea en múltiples formatos, la asociación de marca y significado en la cabeza del espectador se hace casi inevitable.
Aprendizaje y microcambios
La repetición también es un medio de optimización y mejora, y aquí hay una perspectiva interesante en cuanto al término: si la repetición (rigurosa) conduce a la maestría, significa que con cada iteración hay ligeros cambios, prácticamente imperceptibles pero reales. Es decir, estrictamente hablando, si pudiéramos ver al detalle y comparar dos repeticiones sucesivas, no serían exactamente iguales. John Maeda, en su libro «Las leyes de la simplicidad», apunta en este sentido:
Hace unos años fui a ver al maestro suizo del diseño tipográfico Wolfgang Weingart, que daba una conferencia en Maine en el ámbito de un curso de verano. Me asombré ante la capacidad de Weingart de ofrecer exactamente la misma conferencia inaugural cada año. Pensé: «¿No acabará por aburrirse?». En mi mente, repetir lo mismo una y otra vez no tenía ningún valor y mi opinión acerca del maestro empezó realmente a devaluarse. Aunque no fue hasta una tercera visita cuando me percaté de que, a pesar de decir exactamente lo mismo, Weingart estaba simplificando su discurso cada vez que lo decía. Al concentrarse en las bases de las bases, era capaz de reducir todos sus conocimientos a la esencia de aquello que deseaba transmitir.
Entrenar una habilidad es como afilar un cuchillo: con cada pasada sobre la piedra, se desprenden de la hoja diminutos fragmentos de metal que adelgazan progresivamente su filo y lo preparan para su función. Este acto es similar al modo en que adquirimos o aplicamos ciertas habilidades o conocimientos.
Simplificamos.
Optimizamos.
Mejoramos.
Sin embargo, aunque la repetición es necesaria para hacer resonar un mensaje, adquirir un hábito o alcanzar la maestría, en ese proceso de repetir y repetir se puede perder fácilmente la paciencia y la ilusión.
La repetición puede generar efectos secundarios, como el aburrimiento.
Aburrimiento, novedad, propaganda.
Los seres vivos tenemos una relación particular con los estímulos. La «habituación» es el proceso por el que un organismo, ante un estímulo repetitivo, responde con una intensidad cada vez menor. Hasta el organismo más básico se habitúa a los estímulos. Es uno de los modos más primitivos de aprendizaje pero, en nuestro caso, la habituación se hace más sofisticada por nuestra capacidad cognitiva. Nos cansamos con una facilidad increíble de hacer, leer, escuchar o ver lo mismo constantemente.
Por eso es tan importante que en el uso de la repetición encontremos formas novedosas de evitar la habituación si nos hacemos demasiado… repetitivos. Lo nuevo necesita rodearse de monotonía para destacar y captar la atención.
Hay un concepto que se usa en el entrenamiento de artes marciales (entre otros contextos) para evitar la monotonía y el estancamiento en el proceso de aprendizaje. Se denomina «Repetición encubierta». ¿Cómo se puede mantener motivado a un aprendiz si su perspectiva vital es repetir un mismo movimiento miles de veces, durante semanas, meses o incluso años? Pues hazle ejecutar la misma técnica muchas veces pero de muchas maneras distintas, sin que sea consciente de que se trata de la misma técnica una y otra vez. Se divertirá y mantendrá su atención ante estímulos aparentemente novedosos.
Si me pongo a desgranar, diría que la «Repetición encubierta» funciona especialmente bien bajo tres condiciones:
Cada forma «encubierta» debe responder a un mismo propósito original.
Cada forma «encubierta» en la que viene enmascarado el propósito debe resultar atractiva para la persona.
La persona no debe ser consciente de que el propósito de fondo es idéntico en cada caso.
Esta estrategia de repetición encubierta no deja de ser un modo de persuasión y es aplicable (y se aplica) en infinidad de contextos. Por ejemplo, con un trasfondo ideológico como motor se aproxima al recurso de la Propaganda, que en latín significa (qué casualidad) «aquello que debe ser difundido».
La repetición, como otras tantas cosas, se convierte en arma peligrosa o en herramienta útil según las manos que la emplean, así que no viene mal recordar estas palabras del psicólogo y Nobel Daniel Kahneman:
A reliable way to make people believe in falsehoods is frequent repetition, because familiarity is not easily distinguished from truth.
¿Y qué se puede hacer si la persona se da cuenta del «truco»? Bueno, siempre se puede recurrir a la estrategia que lleva funcionando desde hace siglos: cambiar de nuevo la forma y dejar intacto el fondo.
Conexiones mentales extra
Loop es un corto espectacular premiado en los Goya que usa la monotonía y la repetición de manera magistral para encontrar la manera de escapar de ella.
El coleccionismo es una manifestación de la repetición: cada objeto es idéntico y diferente al anterior.
Jiro Dreams of Sushi muestra el perfeccionamiento en la gastronomía a través de la repetición extrema. No hay ruta fácil a la excelencia.
Un propósito para dar coherencia a la repetición: «The Choice of a New Generation» fue el eslogan elegido por Pepsi para su campaña publicitaria nacida en 1984, como estrategia para identificarse con la gente más joven y posicionarse frente a Coca-Cola. Hicieron multitud de anuncios, muchos de ellos con famosos como Michael Jackson o Michael J. Fox. Todos eran distintos pero todos estaban unidos por algo: respondían a un mismo propósito.
Espero que hayas disfrutado este escrito, si te ha servido para inspirarte y que hagas nuevas conexiones mentales será buena señal.
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Casualidad que justo ayer, en Amazon Prime, me llamó la atención el uso de la palabra "clientes" dentro de la frase "Otros clientes han visto". Normalmente se utiliza "Otros usuarios han visto" o simplemente "Otros han visto". Un artículo muy completo. Gracias!!!
La de hoy me ha gustado especialmente, Iván. 👌