🜎 Superfluor 57. El pingüino que se metió en nuestro bolsillo
La historia de Penguin, la editorial que revolucionó nuestra forma de leer.
Aunque no resulte evidente, la frustración es uno de los grandes motores de la creatividad. Grandes productos han nacido de la necesidad personal que en un momento dado experimenta quien los crea. En un momento de epifanía, da con la solución que le hubiese gustado tener y la pone a disposición de los demás. Esta capacidad para convertir un obstáculo en una oportunidad es propia de las personas que trascienden el deseo individual para transformar la sociedad.
En 2025 se cumplen 90 años del nacimiento del pingüino más famoso del mundo, el de la editorial Penguin, nacida de un momento de frustración. Gestó toda una revolución cultural en forma de libro de bolsillo, y su historia contiene valiosas lecciones de negocio, diseño y marca. Acercó la literatura a cualquier persona dispuesta a leer, con un formato asequible, de calidad y bien diseñado.
Me atraen especialmente las marcas que popularizan y acercan al ciudadano de a pie productos útiles que mejoran su calidad de vida. Bialetti lo consiguió con el café. BIC con la escritura. Decathlon con el deporte.
Penguin lo haría con la literatura.
Para disfrutar plenamente de las imágenes de esta historia te recomiendo que, si puedes, la leas desde un ordenador.Un momento Ahá
Una tarde de 1934, un caballero inglés impecablemente vestido aguardaba su tren en la estación de Exeter St. Davids, en el andén con destino a Londres. Venía de pasar un agradable fin de semana en Devon con su amiga Agatha Christie y con su marido, el arqueólogo Max Mallowan (¿charlarían sobre la recién publicada novela Asesinato en el Orient Express?). Su nombre era Allen Lane y nadie podía adivinar que, en pocos minutos, el señor Lane tendría una idea que cambiaría para siempre la forma de leer de millones de personas.
Aburrido por la espera y estimulado por aquel fin de semana intelectualmente intenso, a Lane le apetecía leer algo interesante, pero en el kiosko de la estación solo encontró insulsas revistas de sociedad y novelas victorianas ligeras. ¿Por qué demonios no había buena literatura, a buen precio y en un formato cómodo, que se pudiera comprar cuando más se necesita?
De este momento de frustración surgió la chispa de una idea. En la mente de Lane estaba naciendo una nueva editorial.
Ahora estamos más que familiarizados con los libros de tapa blanda, a la rústica o paperbacks, tanto, que hay quien hasta les resta valor, una actitud compartida con la Inglaterra del primer tercio del siglo XX, que consideraba que la «buena» literatura debía estar impresa en formatos voluminosos, con las páginas cosidas y, a ser posible, con recias cubiertas de piel. Estaba rodeada de un aire solemne, protegida en librerías silenciosas y saboreada en confortables butacas de lectura. Los libros de la época no estaban concebidos para ser leídos ni adquiridos en cualquier momento y lugar (ya puestos a decir todo, ni por cualquier persona) y la misma veneración que daba valor a la literatura alejaba a esta del consumo popular. El paperback se asociaba con frecuencia a literatura menor, de escaso nivel, como las pulp fiction (de hecho, el término pulp procede precisamente de la baja calidad del papel de estas publicaciones, que se hacía con una especie de pasta de madera con alto contenido en ácido, una pulpa).
Aun así, ya había editoriales europeas que publicaban libros populares en tapa blanda, como la anglofrancesa Obelisk Press o la alemana The Albatross, con buena acogida en Europa. Sin duda, el enfoque y el estilo de The Albatross ejerció una gran influencia en Penguin: no solo inspiró su propio nombre sino que hubo conversaciones entre ambas editoriales para una colaboración. Lane no inventó lo que hoy conocemos como formato rústica pero lo modernizó hasta un punto inimaginable por entonces.
Aunque Allen Lane se movía entre libros (La editorial The Bodley Head, donde trabajaba como director de publicaciones, fue fundada en 1887 por su difunto tío, John Lane), no se consideraba a si mismo un intelectual. Era más bien un tipo práctico que, habiendo dejado los estudios a los 16 años, encontró en los libros un medio para ganarse la vida. Tenía un gran instinto empresarial y en aquel andén había detectado una oportunidad. En compañía de sus hermanos Richard y John, y arriesgando su propio patrimonio, Lane Allen no tardó en renunciar a su puesto para embarcarse en su nuevo proyecto.
La idea estaba clara: libros baratos, de buena calidad y con un buen diseño para el público general. Para hacerla realidad, necesitarían un nombre, un símbolo y un diseño que estuviera a la altura del plan.
'We believed in the existence in this country of a vast reading public for intelligent books at a low price, and staked everything on it'.
—
Allen Lane
«¿Y qué tal un pingüino?»
En la búsqueda de un nombre y una imagen, Allen tenía en mente un nombre y una identidad tan sugerente como la de The Albatross. Tras una frustrante reunión de ideas fallidas fue Joan Coles, la secretaria de Allen, la que en medio de un tenso silencio dijo: «¿Y qué tal un pingüino? Es un animal digno y algo irreverente» («Dignified, but flippant»).
Los hermanos Lane quedaron entusiasmados con la idea. Había nacido Penguin Books. A continuación, encargaron una misión fundamental a un joven y comprometido diseñador, Edward Young, apodado Teddy.
Encontrar un pingüino.
Pero, ¿cómo encontrar uno en la bulliciosa City? Dispuesto a cumplir su encargo, «Teddy» Young fue al zoo de Londres para dibujar a los pingüinos del natural. Cuando volvió a las oficinas con el cuaderno lleno de bocetos exclamó un «My God, how those birds stink!» (¡Dios mío, cómo apestan aquellos pájaros!). De sus trazos nacería la primera versión del conocido símbolo de la editorial, un pingüino simpático y algo rechoncho.
Sería también el mismo Young, guiado por la visión clara y práctica de Allen, el responsable del diseño, formato y composición que harían únicos y reconocibles aquellos libros. Aportó las famosas franjas de color que, con un simple vistazo a la portada, ayudarían a compradores y lectores a identificar fácilmente la temática, que inicialmente fueron tres: azul para biografías, verde para crimen y naranja para ficción (siendo este último color el que más asociamos a la editorial).
Los fundamentos de Young fueron tan sólidos que, aunque tanto el diseño como el pingüino evolucionaría con los años, han conservado la esencia de aquel primer trabajo.
Por 6 peniques o sixpence, que era el precio de un paquete de cigarrillos (una analogía que funcionaba como reclamo), cualquiera podría adquirir un Penguin y leer obras de la talla de Agatha Christie, Ernest Hemingway o André Maurois. Gracias a su formato pequeño y flexible, podía llevarse cómodamente en el bolsillo. El buen papel, la tipografía clara y aquellas coloridas portadas prometían disfrutar de un buen rato de lectura en cualquier ocasión y lugar.
Afianzado en un nombre, con un plan de negocio claro y con un diseño consistente, atractivo y reconocible, el pingüino ya podía dar sus primeros pasos.
Y vaya si los dio.
Libros para todo el mundo, en todas partes
Penguin Books llegó al mercado literario y lo barrió como un huracán. En marzo de 1936, 10 meses después de su lanzamiento, ya había vendido 1 millón de ejemplares. A finales de año había alcanzado los 3 millones.
Y es que sus libros se podían encontrar en todas partes. No solo en quioscos, sino hasta en grandes almacenes como Woolworth. En un magistral ejemplo de innovación visionaria que prolongaba metafóricamente la marca, Allen lanzó en 1937 la Penguincubator, una máquina expendedora de libros que colocó en puntos clave como la transitada estación de metro Charing Cross de Londres. Esto no solo disparó las ventas sino que sacó la literatura de las apacibles librerías y la puso a pie de calle, para ser leída y apreciada por cualquier viandante.
Nuestro pingüino no tardaría en tener un compañero. También en 1937, y con el mismo espíritu de difusión del conocimiento, nacía el sello Pelican. El pelícano representaría la categoría de no ficción de la editorial para dar cabida a libros más académicos e intelectuales, una literatura que no tardaría en crecer enormemente. Me puedo imaginar las intensas conversaciones sobre lo que hoy llamaríamos arquitectura de marca, para determinar si un nuevo elemento identitario sería lo más adecuado para ampliar el catálogo literario de la editorial, o si por el contrario debilitaría la identidad de la marca Penguin.
Cada paso que daba Penguin no hacía más que acrecentar su presencia en el mercado de los libros. Los editores tradicionales y algunos autores no se creían lo que estaba pasando. Miraban escandalizados y temerosos (y, cómo no, con cierta envidia) aquel irreverente pingüino que agrietó los respetables cimientos de la publicación literaria tradicional. En palabras del propio George Orwell: The Penguin Books are splendid value for sixpence, so splendid that if other publishers had any sense they would combine against them and suppress them.
Era la reacción esperada de rechazo ante una revolución inevitable. El público estaba encantado y la era del libro de bolsillo no había hecho más que empezar.
Gracias a la habilidad y visión de Allen Lane, las ondas de aquel tsunami cultural llegarían hasta nuestros días, hoy bajo la fusión Penguin Random House, con millones de libros vendidos en todo el mundo.
Su filosofía editorial albergaba la idea de que la calidad literaria y estética no era un privilegio elitista sino un derecho ciudadano, y lo demostró moviendo con maestría tres palancas clave: lo asequible («por el precio de un paquete de cigarrillos»), lo accesible (tiradas masivas de libros disponibles en todas partes) y lo atractivo (literatura de calidad, diseño agradable, tipografía legible, papel resistente).
Penguin es un ejemplo de cómo la frustración, al alcanzar un punto de no retorno, se puede convertir en un motor creativo que trasciende lo individual. Nada de esto resulta evidente en un libro de bolsillo. La próxima vez que abras tu humilde libro de tapa blanda, piensa que formas parte de una revolución cultural gestada décadas atrás, escondida en millones de bolsillos, liderada por un simpático e inocente pingüino.
Podría decirse que hasta aquí nos podemos hacer una idea de la historia de Penguin. Sin embargo, bajo ella se esconde un filón de detalles apasionantes para cualquier amante del mundo de la imprenta, el diseño, las marcas y la tipografía. Lo contaré en un siguiente número porque se merece una dedicación más a fondo. Ya me dirás si te interesa.Referencias
Eunice Frost, Frostie para su gente cercana, demostró su amor por los libros, su talento para los negocios y su fidelidad a Penguin. Pasó de secretaria de Allen, a editora jefa y a directora de la editorial. Esa persona de confianza que toda empresa de éxito necesita y que no siempre brilla como merece.
Max Mallowan fue el arqueólogo jefe del magnífico yacimiento de Nimrud, capital del imperio asirio fundada en el siglo XIII antes de Cristo (y arrasada hace no mucho por los fanáticos del Estado Islámico).
En julio de 2002 se instalaron las primeras máquinas expendedoras de libros de España, en el metro de Barcelona. Una «revolucionaria» iniciativa del sello Punto de Lectura en la que participaba el Grupo Santillana y Ediciones B. Más de 60 añitos después de la Penguincubator, casi nada.
[Archivo] Penguin & Pelican covers
[Archivo] Pulp fiction covers
[Libro] Penguin by design: a cover story
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No era el kernel linux el pinguino mas famoso? jeje saludos y gracias.
Maravilla de artículo y gracias por rescatarme ese enlace de Flickr con las portadas, creo que es el mimo que hace más de 15 años revisaba una y otra vez para sacar ideas cuando monté una revista literaria con unos amigos.